Delivery, datos y diferenciación: el futuro del foodservice según Edurne Uranga
Edurne Uranga es VP de Foodservice Europe en Circana, una de las principales empresas de análisis de datos a nivel global. Con más de 15 años de experiencia en el sector, Edurne es una de las voces más autorizadas para hablar sobre las transformaciones que vive el mercado de la restauración. En esta entrevista, analiza la evolución del delivery en España, los modelos de expansión con mayor proyección, la digitalización del sector y el valor estratégico de los datos. Una conversación imprescindible para entender los retos y oportunidades que marcan el futuro del foodservice.
Delivery en España: Transformación y Retos
En los últimos años, el delivery ha pasado de ser un extra a una pieza clave en la restauración. ¿Cuáles han sido los principales factores de este cambio en España?
La pandemia no solo aceleró el crecimiento del delivery, sino que ayudó a democratizar y universalizar el servicio, convirtiéndolo en una opción accesible para todo tipo de consumidores. En la etapa post pandemia, el delivery ya no es un extra, sino una pieza clave y recurrente del consumo en España. Además, hemos visto cómo está contribuyendo al crecimiento del sector foodservice: 6 de cada 10 euros que genera el delivery son ingresos incrementales para la industria y no canibalizan otros canales como la sala o el takeaway. Es decir, en lugar de restar clientes a los formatos tradicionales, el delivery está expandiendo el mercado y ofreciendo nuevas oportunidades de crecimiento para el sector.
¿Cómo crees que evolucionará el delivery en los próximos años? ¿Seguiremos viendo crecimiento o llegará a un punto de estabilización?
Estamos entrando en una fase de estabilización donde la clave estará en la capacidad de las opciones digitales—tanto agregadores como web/app propias—para captar y adaptar las ocasiones de consumo que tradicionalmente se realizaban por llamada telefónica. Estas son precisamente las que están cayendo, pero aún representan un 42% del tráfico nacional hecho vía delivery. Aquellos que sepan integrar estas ocasiones en su ecosistema digital y ofrecer una experiencia fluida y conveniente serán los que lideren la siguiente etapa de crecimiento del delivery en España.
Expansión y Modelos de Crecimiento
Muchas marcas buscan expandirse, pero no siempre lo hacen con éxito. Desde tu experiencia, ¿cuáles son los errores más comunes en la expansión y cómo evitarlos?
Uno de los errores más frecuentes es replicar modelos sin adaptarlos a las particularidades de cada mercado. La expansión regional ha sido clave en los últimos años para seguir generando demanda y profesionalizando el sector. Sin embargo, en un país como España, donde la gastronomía tiene unas costumbres regionales muy marcadas, es fundamental entender bien las diferencias entre territorios.
Cada región tiene una riqueza gastronómica única y hábitos de consumo distintos, lo que hace que sea imprescindible analizar qué está dispuesto a pagar el consumidor, cuáles son sus canales habituales de contacto, qué momentos u ocasiones de consumo encajan mejor con su estilo de vida y cómo se estructura su relación con la restauración. Adaptar la propuesta de valor a estas particularidades locales es clave para una expansión exitosa.
Además, la expansión se ha vuelto cada vez más estratégica y compleja. Las aperturas ya no solo representan crecimiento neto, sino que afectan directamente a la evolución del parque actual de restaurantes, alterando la demanda en el universo comparable. Aunque esto impulsa el crecimiento a total sistema, también aumenta la competitividad del mercado, ya que la performance de cada establecimiento no solo depende de su gestión interna, sino también del ritmo de expansión de otros jugadores. En este escenario, entender cómo impactan las nuevas aperturas en la demanda y en la rentabilidad del parque existente es clave para una expansión sostenible.
¿Qué modelo de crecimiento vez con más potencial hoy: franquicias, dark kitchens, asociaciones con retailers u otros formatos?
Las franquicias siguen siendo una opción sólida, pero modelos como las dark kitchens y las asociaciones con retailers están ganando terreno. Cada vez avanzamos más hacia formatos omnicanal, que permiten a las marcas alcanzar al consumidor en diferentes momentos y espacios de demanda. Desde el consumo en sala hasta el takeaway, el delivery o incluso la venta de productos en supermercados, la clave estará en diversificar los puntos de contacto con el cliente para maximizar la oportunidad de negocio.
Digitalización y Datos en Restauración
En tu presentación en HIP Madrid 2025, hablaste sobre la digitalización en el sector. ¿Cuáles son las herramientas tecnológicas más decisivas hoy en día para la restauración?
La digitalización se ha convertido en un pilar fundamental para el sector. Herramientas como sistemas de gestión de pedidos, plataformas de reservas y soluciones de análisis de datos permiten a los restaurantes optimizar operaciones y mejorar la experiencia del cliente. Además, tecnologías emergentes como la inteligencia artificial y el machine learning están comenzando a desempeñar un papel importante en la personalización de la oferta y la predicción de la demanda.
Según datos que hemos compartido y que recoge nuestro estudio Sentiments by Circana, el 47% de los consumidores españoles afirman que las aplicaciones y opciones digitales mejoran su experiencia de consumo en restauración. Este impacto es significativamente mayor en España que en otros países europeos, lo que subraya la importancia de adoptar soluciones digitales que respondan a las expectativas de los clientes locales en nuestro país.
El sector se está volviendo cada vez más data-driven. ¿Cómo pueden los restaurantes aprovechar los datos para mejorar la experiencia del cliente y la rentabilidad?
Cada vez el sector es más consciente y se centra en entender al consumidor, sus expectativas, necesidades y demandas. Es clave si queremos asegurar el tráfico en los establecimientos de esta industria. Y para entenderlo los datos se convierten en la pieza clave ya que aportan una visión profunda del comportamiento del consumidor. Al analizarlos, la industria puede identificar patrones, preferencias y áreas de mejora. Esto permite personalizar la oferta, optimizar el menú y definir una exitosa arquitectura de precios, lo que se traduce en una experiencia más satisfactoria para el cliente y una mayor rentabilidad para el negocio.
Además, la digitalización facilita la implementación de programas de fidelización más efectivos y la adaptación rápida a las tendencias del mercado. En un entorno dinámico como el actual y en el que la demanda total del consumo en Foodservice ha tocado techo, la capacidad de tomar decisiones informadas basadas en datos es una ventaja competitiva clave para cualquier establecimiento de restauración.
¿El futuro? En unos años el sector de la Restauración funcionará de forma similar a como hoy lo hace ya su homólogo, el Retail de Alimentación, donde todas las decisiones se toman basadas en datos.
Reflexión Final
Si tuvieras que identificar una tendencia clave que definirá la restauración en Europa en los próximos cinco años, ¿cuál sería?
El sector de la restauración está evolucionando hacia un ecosistema más complejo y dinámico, donde la diferenciación será clave para el éxito. La experiencia completa del cliente se ha convertido en el pilar central, ya que los consumidores no solo buscan calidad en los productos, sino también un servicio excepcional y un ambiente que enriquezca su visita.
Las fronteras entre la restauración y el retail se difuminan, dando paso a modelos híbridos que combinan foodservice, comercio minorista y formatos innovadores. Esta convergencia obliga a las marcas a redefinir sus estrategias y explorar nuevas oportunidades para llegar a los consumidores en diferentes momentos y espacios de consumo. El universo de competencia se redefine.
La sostenibilidad holística ya no es solo una tendencia, sino una expectativa creciente. Los consumidores buscan opciones que integren el impacto ambiental, social y económico en su propuesta de valor. La narrativa de sostenibilidad y la inclusión se convierten en factores clave para conectar con un público cada vez más exigente.
Por último, la digitalización asi como la inteligencia artificial están transformando la restauración, abriendo un mundo de posibilidades para la personalización de la oferta, la optimización operativa y la comprensión del consumidor. Aunque estamos solo al comienzo de esta revolución, la dirección apunta a un sector más tecnológico, hiper personalizado y eficiente.
En los próximos años, el éxito en el foodservice dependerá de la capacidad de las marcas para adaptarse a este entorno cambiante, innovar en su oferta y conectar con los consumidores en múltiples niveles.
¿Cuál crees que es el mayor desafío que enfrentará el sector en el corto plazo?
La competencia por la atención del consumidor será intensa. Con un crecimiento limitado del tráfico, será crucial diferenciarse y ofrecer un valor añadido claro. Además, la adaptación a las nuevas dinámicas laborales, como la reducción del teletrabajo, requerirá una reevaluación de las estrategias para captar y fidelizar a los clientes.
Conclusión
Los insights de Edurne Uranga confirman que el sector de la restauración evoluciona hacia un entorno más complejo, competitivo y digital. Entender al consumidor, diferenciarse y tomar decisiones basadas en datos son hoy claves del éxito.
En theRest®, ayudamos a las marcas a afrontar estos retos con soluciones estratégicas en expansión, digitalización, delivery y experiencia de cliente. Porque en un sector en constante cambio, el crecimiento sostenible solo es posible con visión y datos.
